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衡量一個(gè)市場(chǎng)或者主管的最基本指標(biāo)就是銷(xiāo)量,但是我們常說(shuō)銷(xiāo)量不是萬(wàn)能的,沒(méi)有銷(xiāo)量是萬(wàn)萬(wàn)不能的!
一:形形色色的銷(xiāo)量。
毒品銷(xiāo)量:銷(xiāo)量大,價(jià)格低。
廢品銷(xiāo)量:銷(xiāo)量小,價(jià)格低。
次品銷(xiāo)量:銷(xiāo)量小,價(jià)格高。
極品銷(xiāo)量:銷(xiāo)量大,價(jià)格高。
比如,在很多廠家的基地市場(chǎng)上,銷(xiāo)量大,但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)率不高,這就是毒品市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的典型特征就是一只單品支撐半數(shù)以上銷(xiāo)量,幾年甚至十幾年不變,不僅產(chǎn)品老化,渠道也在老化。產(chǎn)品老化的基本特征就是存在時(shí)間長(zhǎng),價(jià)格低、利潤(rùn)低。渠道老化的基本特征就是大客
戶(hù)座銷(xiāo)、過(guò)分依賴(lài)分銷(xiāo),或者渠道過(guò)分扁平客戶(hù)眾多且實(shí)力偏小。 廢品市場(chǎng)大多是偏遠(yuǎn)新開(kāi)市場(chǎng),這些市場(chǎng)如果不能高舉高打就不如不做,用低價(jià)產(chǎn)品供給遠(yuǎn)距離新開(kāi)市場(chǎng),不僅僅是勞師逸遠(yuǎn),更是廢品一個(gè),市場(chǎng)即使拿下,也最多收獲一個(gè)毒品市場(chǎng)。
次品銷(xiāo)量大多發(fā)生在邊遠(yuǎn)地帶,屬于潛伏型市場(chǎng)。類(lèi)似在敵占區(qū)潛伏,高舉高打的目的是進(jìn)行消費(fèi)者培育和市場(chǎng)積累,盯緊對(duì)手的漏洞,并伺機(jī)尋找發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。在這些市場(chǎng)上要保持自上而下的布局態(tài)勢(shì),切勿走入薄利多銷(xiāo)的誤區(qū),將市場(chǎng)的“勢(shì)”積聚到一定程度,逐步下滲,從做點(diǎn)、做線(xiàn)到做面,一旦競(jìng)品出現(xiàn)漏洞,往往能一擊致命,轉(zhuǎn)而就會(huì)形成基地市場(chǎng),也就會(huì)成就極品銷(xiāo)量!
極品銷(xiāo)量的背后就是優(yōu)秀的基地市場(chǎng),基地市場(chǎng)就是企業(yè)的根據(jù)地,就是要給企業(yè)創(chuàng)造給養(yǎng),就是要給企業(yè)創(chuàng)造輸血基地,如果基地市場(chǎng)不能輸血,只能吸血,這個(gè)企業(yè)的末日也就快來(lái)了。
二:銷(xiāo)量怎么來(lái)?
銷(xiāo)量怎么來(lái)的?在很多培訓(xùn)課上,這個(gè)問(wèn)題的答案都是五花八門(mén),有的說(shuō)銷(xiāo)量是賣(mài)出來(lái)的,是促銷(xiāo)出來(lái)的,是品牌拉動(dòng)起來(lái)的……
1:銷(xiāo)量在很多時(shí)候是很殘酷的!
對(duì)于基層業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō),銷(xiāo)量是“泡”出來(lái)的。腳上起泡,手上起泡,嘴上起泡之后,銷(xiāo)量就一定會(huì)有的。
走街串巷逐門(mén)逐戶(hù)的拜訪,功夫到了,腳上起泡。
到每個(gè)店里理貨、做陳列,搬來(lái)搬去,手上會(huì)起泡。
向每個(gè)店主一遍又一遍的介紹產(chǎn)品、政策、推銷(xiāo),嘴上會(huì)起泡。
對(duì)于市場(chǎng)主管而言,在銷(xiāo)量有問(wèn)題的時(shí)候,要率先去“泡”,然后帶著業(yè)代、客戶(hù)團(tuán)隊(duì)集體“起泡”。促銷(xiāo)資源固然重要,但是,人是銷(xiāo)量之本,過(guò)分的依賴(lài)促銷(xiāo)必然是飲鴆止渴。固本培元,只有人動(dòng)起來(lái),銷(xiāo)量才是安全的。
2:銷(xiāo)量公式
銷(xiāo)量公式之一:銷(xiāo)量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。
這是一個(gè)鋪貨率的公式,鋪貨網(wǎng)點(diǎn)越多,銷(xiāo)量就越大,是一個(gè)正比關(guān)系。當(dāng)銷(xiāo)量有問(wèn)題的時(shí)候,不妨自檢:銷(xiāo)量是否集中在老網(wǎng)點(diǎn)上、老網(wǎng)點(diǎn)是否有丟失、新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)度是否不快?無(wú)限制、沒(méi)有規(guī)劃的鋪貨率也是很可怕的。在制定鋪貨目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候,一定要考慮本品的品牌支撐,把茅臺(tái)鋪到路邊小店不僅不能產(chǎn)生銷(xiāo)量,反而對(duì)于品牌造成無(wú)盡的殺傷。合適的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率控制是對(duì)主管甚至一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功力的考驗(yàn)。
銷(xiāo)量公式之二:銷(xiāo)量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*流轉(zhuǎn)率
銷(xiāo)量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成正比的理論必須建立在流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上,如果單店不能流轉(zhuǎn),鋪貨越多損失越大,因?yàn)榧雌谄愤^(guò)期品會(huì)越來(lái)越多,就如同只吃飯不消化一樣!
那么,流轉(zhuǎn)問(wèn)題怎么解決?
拉動(dòng)流轉(zhuǎn)最好的辦法是“空軍支援”。廣告宣傳、買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、贈(zèng)飲試吃等等,都可以算作是空軍的常規(guī)手段。但是區(qū)域主管往往僅僅是步兵長(zhǎng)官,空軍資源不再自己手中,故而要考慮:在沒(méi)有空軍的日子里,流轉(zhuǎn)問(wèn)題怎么解決。
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題,很多主管會(huì)哭天喊地的發(fā)牢騷:哀嘆企業(yè)的品牌力,哀嘆企業(yè)的空戰(zhàn)水平。但是卻忘了一件事情:如果有足夠的空戰(zhàn)能力,步兵完全可以省略。
步兵解決流轉(zhuǎn)的問(wèn)題,是一個(gè)很苦很累的工程。如同死傷慘烈的巷戰(zhàn),挨家挨戶(hù)的推銷(xiāo)、做生動(dòng)化、壓制競(jìng)品、做店老板工作讓他主推、談壓貨店、談陳列店、談專(zhuān)賣(mài)店、按照標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)協(xié)議店等等。
春種秋收是農(nóng)民們深知的自然規(guī)律,沒(méi)有上午種下午就收的神話(huà)。種子播下去了(鋪貨),要澆水、除草、施肥、捉蟲(chóng)、松土等等一系列跟進(jìn)動(dòng)作,人勤地不懶就是這個(gè)道理。
銷(xiāo)量公式之三:銷(xiāo)量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*流轉(zhuǎn)率*品種數(shù)
網(wǎng)點(diǎn)數(shù)解決了,流轉(zhuǎn)率沒(méi)問(wèn)題,這個(gè)市場(chǎng)就趨于成熟,基本問(wèn)題不大,市場(chǎng)管理者就可以睡大覺(jué)。
但是往往事與愿違,要么被總部銷(xiāo)量指標(biāo)追的疲于奔命,要么是因?yàn)楦?jìng)品的追趕而如履薄冰。在這樣的市場(chǎng)上,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)與流轉(zhuǎn)率不能出問(wèn)題的同時(shí),品種數(shù)的增加就是一個(gè)攻防兼?zhèn)涞奈ㄒ贿x擇。
就單店而言,一只單品無(wú)論從銷(xiāo)量貢獻(xiàn)上或是從防御上都是單薄無(wú)力的。在單品的基礎(chǔ)上進(jìn)行新品附加不僅能創(chuàng)造新的銷(xiāo)量,更能有效形成對(duì)于競(jìng)品的阻擊壓制。
新品增加的目的就是補(bǔ)位,對(duì)于品牌規(guī)劃與支撐下的價(jià)格帶進(jìn)行修補(bǔ),防止出現(xiàn)盲區(qū)與縫隙。
新品增加的原則是上行,低價(jià)殺敵更能傷及,損人不利己是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的大忌。所以新品增加要考慮補(bǔ)位的同時(shí),遵循價(jià)格上行路線(xiàn),從終端價(jià)格、消費(fèi)拉動(dòng)到通路利潤(rùn)都要考慮在老品的基礎(chǔ)上上一個(gè)臺(tái)階。
利用品種數(shù)的增加來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量的動(dòng)作大多會(huì)在成熟市場(chǎng)或半成熟市場(chǎng)上應(yīng)用。老品防御,新品進(jìn)攻,形成潮水般的輪動(dòng),一旦形成這種雁陣型的產(chǎn)品線(xiàn),這種市場(chǎng)一旦掌握好節(jié)奏,就往往會(huì)成為競(jìng)品的“絞肉機(jī)”,在這個(gè)陣勢(shì)中,老品護(hù)盤(pán),新品發(fā)起一波又一波的進(jìn)攻,競(jìng)品往往是手足無(wú)措。
但是,一定要把握好節(jié)奏,更要把握好渠道及團(tuán)隊(duì)的管理,管理師守正,新品是出奇,守正才能出奇,否則奇久則妖,自亂陣腳。
三:銷(xiāo)量監(jiān)控
銷(xiāo)量怎么看?
銷(xiāo)量是個(gè)結(jié)果!只有銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的時(shí)候我們才能知道數(shù)字上的體現(xiàn),故而我們認(rèn)為銷(xiāo)量是個(gè)結(jié)果指標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)管理中如果僅僅停留在這個(gè)層面,往往就會(huì)陷入“死后驗(yàn)尸”的無(wú)奈中。
區(qū)域主管銷(xiāo)量信息自檢:
1:截止今天,本月總量、分區(qū)域、分品種、分客戶(hù)的銷(xiāo)量達(dá)成數(shù)據(jù),與去年同期對(duì)比數(shù)據(jù)。
2:截止今天,年度總量、分區(qū)域、分品種、分客戶(hù)的銷(xiāo)量達(dá)成數(shù)據(jù),與去年對(duì)比數(shù)據(jù)。
3:截止今天,本月當(dāng)區(qū)總量、分區(qū)域、分品種、分客戶(hù)的銷(xiāo)量達(dá)成數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)與總部整體數(shù)據(jù)的進(jìn)度對(duì)比差異。
明明白白做銷(xiāo)量就會(huì)避免稀里糊涂吃敗仗。市場(chǎng)的成敗不在于輸贏的結(jié)果,而是能清楚的知道失敗的原因。數(shù)據(jù)跟蹤的過(guò)程就是市場(chǎng)管理很重要的一部分,區(qū)域主管在獲取這些數(shù)據(jù)后,一定要具備數(shù)據(jù)分析和感知能力,通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析預(yù)判市場(chǎng)上的各種變化,避免死后驗(yàn)尸的悲劇!
四:銷(xiāo)量陷阱
銷(xiāo)量是個(gè)寶,老板最喜歡的創(chuàng)造極品銷(xiāo)量的主管,于是鞭打快牛的傳統(tǒng)做法就往往會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致。于是銷(xiāo)量考核上比重就占據(jù)了大部分。
銷(xiāo)量透支是一個(gè)很危險(xiǎn)的游戲,過(guò)分的銷(xiāo)量追逐就是殺雞取卵,為了銷(xiāo)量(卵),市場(chǎng)(雞)衰竭了!
我們不妨看一下市場(chǎng)主管為了銷(xiāo)量達(dá)成而慣用的一些潛規(guī)則。
1:壓客戶(hù)。也就是壓客戶(hù),寅吃卯糧。明壓:臨近月底,眼看銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo),給予客戶(hù)政策誘惑多打款到發(fā)貨,甚至只開(kāi)單不拉貨。暗壓:利用客情等江湖手法求客戶(hù)拉兄弟一把等等。
2:壓終端。以狼來(lái)了(競(jìng)品)為理由申請(qǐng)促銷(xiāo)大規(guī)模壓貨到終端,也不管大坎級(jí)壓貨后,下個(gè)月終端會(huì)不會(huì)接貨,關(guān)鍵是長(zhǎng)期促銷(xiāo)刺激造成終端價(jià)格混亂、反應(yīng)遲鈍。
3:串貨。
等等…..
如何避免銷(xiāo)量陷阱?
1:對(duì)于形形色色的銷(xiāo)量要有清晰的認(rèn)知。
2:監(jiān)控網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增減及競(jìng)品變化,關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)管理質(zhì)量,掌握品種數(shù)的豐富與更替。
3:建立銷(xiāo)量追蹤預(yù)警系統(tǒng),提前發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。
4:市場(chǎng)分類(lèi)管理,不同市場(chǎng)的考核側(cè)重點(diǎn)不同。
5:區(qū)分過(guò)程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo),考核追蹤到位,切忌單一指標(biāo)的過(guò)分追逐及考核上的一刀切。
銷(xiāo)量陷阱的形成大多是重結(jié)果輕過(guò)程、重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)的懶人管理造成的,過(guò)分的透支銷(xiāo)量的結(jié)局就是管理上的越走越累,應(yīng)該堅(jiān)信過(guò)程好結(jié)果就好的原則,做好市場(chǎng)層面的一點(diǎn)一滴,練好營(yíng)銷(xiāo)的“童子功”,從扎馬步打基礎(chǔ)開(kāi)始,忘掉銷(xiāo)量做市場(chǎng),銷(xiāo)量陷阱自然就不復(fù)存在!
方剛,曾任某知名啤酒公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),2009年度曾被評(píng)為啤酒行業(yè)年度風(fēng)云人物,他所帶領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也曾獲得營(yíng)銷(xiāo)界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——金鼎獎(jiǎng)之最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展研究中心研究員,快速消費(fèi)品行業(yè)知名的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)學(xué)院(銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社下屬)金牌講師以及多家知名媒體的特約撰稿人。電話(huà):13355015799,QQ784882391